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市场营销调研与预测培训课件PPT(共 62张)_图文


第四章 市场营销调研与预测
? 第一节 市场营销信息系统 ? 第二节 市场营销调研 ? 第三节 市场需求的测量与预测 ? 本章结构提示

学习目标
? 了解信息及其功能。 ? 明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 ? 领会调研对企业营销决策的作用,明确市
场营销调研的内容、步骤与方法。 ? 了解市场需求测量的基本原理与方法。 ? 了解市场预测的主要方法。

第一节 市场营销信息系统
一、信息含义 二、信息的功能与特征 三、营销信息系统及其特点 四、营销信息系统的构成 五、理想的营销信息系统

一、信息的含义
? 从认识论的角度说,信息是事物运动状态 以及运动方式的表象。
? 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种 形态组成。
? 信息按照内容可分为消息、资料和知识三 类。

二、信息的功能与特征

信息的一般功能 ? 中介功能 ? 联结功能 ? 放大功能

信息的一般特征 ? 可扩散性 ? 可共享性 ? 可存贮性 ? 可扩充性 ? 可转换性

三、营销信息系统及其特点
市场营销信息系统(Marketing information system,MIS)是由人、设备和程序组成, 它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、 分配所需要的适时准确的信息。 1.目的性 2.系统性 3.社会性

四、营销信息系统的构成

营销 经理
分析 计划 执行 控制

评估 信息 需求
发布 信息

信息开发

内部

营销

报告

情报

营销 分析

营销 调研

营销 环境
目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境
因素

营销决策与沟通

五、理想的市场营销信息系统
? 能向各级管理人员提供所必需的信息 ? 能方便地使各级管理人员选择所需要的信
息 ? 能满足管理人员对所需信息的时限要求 ? 能提供各种形式的信息 ? 能向管理人员提供易于理解的最新信息

市场营销信息(MIS)系统
1、内部报告系统(内部二手资料系统) ?包括内部的销售报告、订货合同、库存产品状况、库存材料 状况、生产能力状况、应收帐款、客户基本资料、客户构成 等资料系统。 2、营销情报系统 ?主要指收集的外部二手资料和外部非专项(定期的、常规的) 调研一手资料系统。 ?其中一手资料的特征是:通过企业实际调查所获得的资料。 ?非专项的调研一手资料:定期、常规的一手资料调研 ?专项的调研一手资料:不定期的、根据特定需要一次性的调 研一手资料。

调研计划可以要求收集二手数据、原始数据。
原始数据(primary data)指为当前特殊的 目标而专门收集的信息。
二手数据(secondary data)指已经存在的 为其他目的收集的信息。

二手资料的特征?
二手资料的特征是:从外部或企业内部所获 得的相对已经经过整理的资料,其主要来源 有: (1)内部来源 (2)政府出版物 (3)期刊和书籍 (4)商业资料 (5)网络

公司可以从外部供应商那购买二手数据。
运用商业性网上数据库(commercial online databases) , 市场营销调研人员可以自己搜索二手数据来源。
网络搜索引擎也可以是寻找相关二手数据来源的大帮手。
调研人员必须仔细地评估二手数据,确保其相关性(适合 当前调研项目的目标)、准确性(可靠地收集和报告)、及 时性(数据更新,适合当前决策的需要)以及无偏性(客观 地收集和报告)。

3、营销调研系统 主要指外部专项(不定期的、与重大决策有关的)调研,及所 取得的一手资料系统。
4、营销分析系统
主要是指通过利用内部报告系统资料、营销情报系统资料和 营销调研系统资料等,进行分析后而得到的、用于营销辅助 决策的资料系统。
营销调研所获得的一手调查资料,在经过分析、整理后,即
成为了企业的内部二手资料。

第二节 市场营销调研
一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 案例

一、营销调研的含义
? 市场营销调研(Marketing Research),就 是运用科学的方法,有目的、有计划系统 地收集、整理和分析研究有关市场营销方 面的信息。
? 科学:自然科学、人文社会科学

二、市场调研的作用
1.有利于制定科学的营销规划 2.有利于优化营销组合 3.有利于开拓新的市场

三、市场调研的任务
? 明确营销中的经营决策问题; ? 详细规定研究这些问题所需的信息; ? 设计信息收集的方法; ? 管理并实施数据收集过程; ? 分析调查结果; ? 报告调查结果和解释结果的含义。

四、营销调研的类型
探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研
因果关系调研

探索性调研(exploratory research)的目标是收 集初步信息,确定问题并提出假设
描述性调研(descriptive research)的目标是描 述情况。
因果性调研(causal research)的目标是检验 关于因果关系的假设。

如按调研时间划分,则可分为“一次性调研、 定期性调研、经常性调研、临时性调研等”。

五、营销调研的内容
营销调研
产品 顾客 销售 促销 调研 调研 调研 调研

六、营销调研的步骤

收集 信息
拟定调 研计划
确定问题与 调研目标

分析 信息
提出 结论

七、营销调研的方法

样本选取

普查 重点调查 抽样调查

随机抽样 等距抽样 分层抽样 整群抽样 判断抽样

收集一手资料的方法
1.固定样本连续调查 2.观察调查 3.实验法 4.询问调查

接触方法
邮寄、电话和个人访谈
邮寄问卷不够灵活——所有的被调查者都回答按固定顺序排 列的相同问卷。
电话访问是迅速收集信息的最佳方法。
人员访谈有两种形式——个人访谈和小组访谈。 网上市场调研
网上营销调研(online marketing research)收集原始数据— —互联网调查、网上小组讨论、实验和网上焦点小组访谈等。
互联网尤其适用于定量调研——进行市场营销调查并收集 数据。
网上焦点小组(online focus groups)是最重要的基于网络 的定性调研方法。

引例
? Juicy Fruit(黄箭牌口香糖,美国,果鲜口 味)
? 是Wm.Wrigley Jr. 公司历史最为悠久的口香 糖老品牌。
? 人口统计学的研究结果显示,青少年是消费口 香糖最多的人群。
? 就在几年前, Wrigley公司发现,它面临着来 自竞争者的巨大压力,销售额和市场份额都在 逐年下降。

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? 1、营销(调研)问题的提出
? 为了保住市场地位,获得稳定的市场销售, Wrigley公司提出了应该怎样做,才能吸引更多 的青少年来嚼Juicy Fruit牌子的口香糖,以增 加销售量?
? 并希望知道Juicy Fruit牌子的口香糖在哪些特 点上最吸引青少年?
? 2、 Wrigley公司的广告代理商BBDO公司首先邀 请了400名酷爱嚼口香糖的青少年进行调查:
? 对包括黄剑口香糖的各种不同口香糖品牌, 按照口香糖的各种属性特点进行排名,排名的目 的是筛选出最能体现该品牌口香糖特点的特性。

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? 3、对Juicy Fruit牌子的口香糖调查的结果是: 受调研者反映良好的属性,集中体现在“甜味适 中”、“口味自然”上。
? 4、BBDO所做的另一个面上营销调研,旨在弄清楚 ,一般的青少年为什么喜欢嚼口香糖,以及对品 牌的选择。
? 提出问的题包括:
? (1)心理压力太大,嚼口香糖可以减缓心理压力 ?
? (2)上学前忘了刷牙,可以清洁牙齿?
? (3)当想吃点东西的时候,就在嘴里塞一块口香 糖?(此问题可能不是营销人员首先主动想到的 问题!——通过其它填写项获得!)

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? (4)需要口香糖时,首选品牌是什么?
? 等问题。
? 通过上述面上调查和专项的口香糖调查发现:
? (1)有3/4的被调查者在“想吃点东西的时候 ,就在嘴里塞一块口香糖糖,且首选Juicy Fruit牌子的口香糖”(表明能够进入青少年选 择商品视野)。
? (2)青少年最关心的口香糖的属性特征是:甜 味适中、口味自然(特别是Juicy Fruit牌子的 口味)。

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? 很显然:Wrigley公司下一步打“广告——刺 激青少年”时,应当将重点放在口香糖的甜味 上

? ——这是容易引起青少年消费者注意力,和提 升青少年顾客满意度的主要产品属性。

? 为此,BBDO公司为Wrigley公司设计了四个以 “品尝甜味”为主题的电视广告片,并邀请青 少年观众对其作出评价。

? 并在产品的生产上,提供青少年消费者所需甜 度的口香糖。

? 1998年,在对选择的广告进行电视广告播出之

后,销售额增加了5%,而原来已经下降了2%;

市场份额也由原来的4.9%上升到5.3%。

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?可见,市场营销调研及分析结果,是营销决策 (进行甜味品尝的广告)和制定营销策略(广告 的栏目选择、时段选择等)的重要依据。

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描述
例如:黄剑口香糖的销量下降(现实情况);某行 业在历史上的销售趋势状况,企业与竞争者的销售 量现状,消费者对产品当前广告的态度,消费者对 某产品性能满意度,消费者对产品有无新的要求, 新的要求是什么等。

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诊断
?例如: ?(1)通过调研,说明黄剑口香糖销量下降结果的原 因之一是“对甜味的促销不力”; ?(2)通过调研,青少年嚼口香糖(当前结果)的原 因是“当想吃点东西的时候,就在嘴里塞一块口香糖 ”。 ?(3)通过调研,可以解释、说明竞争者推出新口味 的口香糖是公司市场占有率下降的原因(假设)。

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? 预测

? 预测是指:通过营销调研分析,可以回答“如 果……会怎样”的问题。
? 即营销者利用“现状描述”和“诊断”的研究 结果,回答如果采用“某个营销方案”,或进 行某项营销决策等,可能产生的结果的问题。
? 例如:通过调研分析,如果对黄剑口香糖使用 某种新的包装设计,加强甜味促销,则将可能 引起购买者3%左右的销售增量等(假设)。
? ——但事前必须通过营销调研及分析,知道消 费者对新包装的态度、可能影响的购买行为等 信息资料。

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案例 美国航空公司对飞机上
提供电话服务的调研[1]
美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他 们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提 供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动 人心的,并同意应对此作进一步的研究。于是, 提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。 他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机 从东海岸到西海岸的飞行途中,电话服务在技术 上是否可行。据电信公司讲,这种系统每次航行 成本大约是1000美元。因此,如果每次电话收费 25美元,则在每航次

案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研[2]
中至少有40人通话才能保本。于是这位经理 与本公司的营销调研经理联系,请他研究旅客对这 种新服务将作出何种反应。 一、确定问题与调研目标
1、乘客在航行期间通电话的主要原因是 什么?
2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话? 3、有多少乘客可能会打电话?各种层次

案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研[3]
的价格对他们有何影响? 4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘 客? 5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生 多少有长期意义的影响?
6、电话服务与其他因素诸如航班计划、 食物和行李处理等相比,其重要性将怎样? 二、拟定调研计划
假定该公司预计不作任何市场调研而在飞

案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研[4]
机上提供电话服务,并获得长期利润5万美元,而 营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可 获得长期利润9万美元。在这种情况下,在市场调 研上所花的费用最高为4万美元。
调研计划包括:
– 资料来源 – 调研方法 – 调研工具

案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研[5]
– 抽样计划 – 接触方法
三、收集信息 四、分析信息 五、提出结论
1、使用飞机上电话服务的主要原因是: 有紧急情况,紧迫的商业交易,飞行时间上的混乱, 等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。 绝大多数的电话是商人所打的,并且他们要报销单。

案例 美国航空公司对飞机上
提供电话服务的调研[6]
2、每200人中,大约有20位乘客愿花费25美 元打一次电话;而约40人期望每次通话费为15美 元。因此,每次收15美元(40×15=600)比收 25美元(20×25=500)有更多的收入。然而, 这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000 美元。
3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班 能增加2个额外的乘客,从这2人身上能收到400 美元的纯收入,然而,这也不足以帮助抵付保本 成本点。

案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研[7]
4、提供电话服务增强了美航作为创新和进步 的航空公司的公众形象。

第三节 市场需求的 测量与预测
一、市场需求测量 二、估计目前市场需求 三、市场需求预测方法

一、市场需求测量
(一)不同层次的市场 (二)市场需求 (三)企业需求 (四)公司预测与企业潜量

不同层次的市场

总 人 口

潜 在 市 场

100% 有效市场

40% 合格有效 目标市场 渗透市场

10%

市场20% 10%

5%

潜在市场

市场需求[1]
? 某一产品的市场总需求,是指在一定的营 销努力水平下,一定时期内在特定地区、 特定营销环境中,特定顾客群体可能购买 的该种产品总量。

市场需求[2]

特定时期的市场需求 市场潜量
市场预测 市场最低量
计划费用

行业营销费用

市场需求[3]

特定时期的市场需求
市场潜量 (繁荣期)
市场潜量 (衰退期)

繁荣期 衰退期
行业营销费用

企业需求[1]
? 企业需求指在市场需求总量中企业所占的 份额。
? 企业的市场Q占i 有?率Si与?其Q营销努力成正比,
而营销努力又与营销费用支出成正比例:

? Si ?

Mi Mi

企业需求[2]
? 由于不同企业的营销费用支出所取得的效 果不同,以αi代表公司营销费用的奏效率, 则i公司的市场占有率计算公式为;

? Si ?

?i Mi ?i Mi

公司预测与企业潜量
? 公司预测指公司销售预测,是与企业选定 的营销计划和假定的营销环境相对应的销 售额,即预期的企业销售水平。
? 企业潜量即公司销售潜量,指公司的营销 努力相对于竞争者不断增大时,企业需求 所达到的极限。

二、估计目前市场需求
(一)估计总市场潜量 (二)估计地区市场潜量 (三)估计行业销售额和企业市场占有率

三、市场需求预测方法
(一)市场需求预测概念 (二)购买者意向调查法 (三)综合销售人员意见法 (四)专家意见法 (五)市场试验法 (六)时间序列分析法 (七)直线趋势法 (八)统计需求分析法

市场需求预测概念
? 市场需求预测是在营销调研的基础上,运 用科学的理论和方法,对未来一定时期的 市场需求量及影响需求诸多因素进行分析 研究,寻找市场需求发展变化的规律,为 营销管理人员提供未来市场需求的预测性 信息。

购买者意向调查法
? 多用于工业用品和耐用消费品,适宜 作短期预测。

综合销售人员意见法
? 即分别收集销售人员对预测指标估计 的最大值、最可能值及最低值及其发 生的概率,集中所有参与预测者的意 见,整理出最终预测值的方法。

专家意见法
? 小组讨论法 ? 单独预测集中法 ? 特尔菲法

市场试验法
? 多用于投资大、风险高和有新奇特色产品 的预测。

时间序列分析法
? 即把某种经济统计指标的数值,按时间先 后顺序排成序列,再将此序列数值的变化 加以延伸,进行推算,预测未来发展趋势。
? 产品销售的时间序列(Y),其变化趋势主 要有2种模型:
– 乘法模型:Y=T×C × S × E – 加法模型:Y=T+C+S+E

直线趋势法
? 运用最小平方法,以直线斜率表示增长趋 势的外推预测方法。公式为:
y=a+bx

? ??

a

?

1 n

?

yi

?
? ? b ? ? ??

xiyi

x

2 i

统计需求分析法
? 统计需求分析是运用一整套统计学方法, 发现影响企业销售的最重要的实际因素及 其影响力大小的方法。

本章结构提示

实过 信去

MIS

息与



市场调研

决策者
有用

科学

良好

信息

决策

效益

未来信息

市场预测

界 定 调 研 目 标

设 计 调 研 方 案

采 集 数 据

数 据 处 理

结 论 与 分 析

















?

11、人生的某些障碍,你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去,不如勇敢地攀登,或许这会铸就你人生的高点。

?

12、有些压力总是得自己扛过去,说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事,还徒增了别人的烦恼。

?

13、认识到我们的所见所闻都是假象,认识到此生都是虚幻,我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你,你承受得了吗?带,带不走,放,放不下。时时刻刻发悲心,饶益众生为他人。

?

14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们,为了那一瞬间的同步,这就是动人的生命奇迹。

?

15、懒惰不会让你一下子跌倒,但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功,但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战,更需要坚持和勤奋!

?

16、人生在世:可以缺钱,但不能缺德;可以失言,但不能失信;可以倒下,但不能跪下;可以求名,但不能盗名;可以低落,但不能堕落;可以放松,但不能放纵;可以虚荣,但不能虚伪;可以平凡,但不能平庸;可以浪漫,但不能浪荡;可以生气,但不能生事。

?

17、人生没有笔直路,当你感到迷茫、失落时,找几部这种充满正能量的电影,坐下来静静欣赏,去发现生命中真正重要的东西。

?

18、在人生的舞台上,当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时,你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。

?

19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会,而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败,只找理由成功。

?

20、每一个成就和长进,都蕴含着曾经受过的寂寞、洒过的汗水、流过的眼泪。许多时候不是看到希望才去坚持,而是坚持了才能看到希望。

?

1、有时候,我们活得累,并非生活过于刻薄,而是我们太容易被外界的氛围所感染,被他人的情绪所左右。

?

2、身材不好就去锻炼,没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人,唯一可以抱怨的,只是不够努力的自己。

?

3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气,才变成现在所谓成熟稳重的样子。

?

4、世界上只有想不通的人,没有走不通的路。将帅的坚强意志,就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样,在军事艺术中占有十分突出的地位。

?

5、世上最美好的事是:我已经长大,父母还未老;我有能力报答,父母仍然健康。

?

6、没什么可怕的,大家都一样,在试探中不断前行。

?

7、时间就像一张网,你撒在哪里,你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了,可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的,可只有到最后才不得不承认。

?

8、世上的事,只要肯用心去学,没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心,对阳光,对美,对痛楚。

?

9、别再去抱怨身边人善变,多懂一些道理,明白一些事理,毕竟每个人都是越活越现实。

?

10、山有封顶,还有彼岸,慢慢长途,终有回转,余味苦涩,终有回甘。

?

11、失败不可怕,可怕的是从来没有努力过,还怡然自得地安慰自己,连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕,没什么比自己背叛自己更可怕。

?

12、跌倒了,一定要爬起来。不爬起来,别人会看不起你,你自己也会失去机会。在人前微笑,在人后落泪,可这是每个人都要学会的成长。

?

13、要相信,这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以,管别人怎么看,坚持自己的坚持,直到坚持不下去为止。

?

14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提,也许你已经很努力了可还是有人不满意,也许你的理想离你的距离从来没有拉近过......但请你继续向前走,因为别人看不到你的努力,你却始终看得见自己。

?

15、所有的辉煌和伟大,一定伴随着挫折和跌倒;所有的风光背后,一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。

?

16、成功的反义词不是失败,而是从未行动。有一天你总会明白,遗憾比失败更让你难以面对。

?

17、没有一件事情可以一下子把你打垮,也不会有一件事情可以让你一步登天,慢慢走,慢慢看,生命是一个慢慢累积的过程。

?

18、努力也许不等于成功,可是那段追逐梦想的努力,会让你找到一个更好的自己,一个沉默努力充实安静的自己。

?

19、你相信梦想,梦想才会相信你。有一种落差是,你配不上自己的野心,也辜负了所受的苦难。

?

20、生活不会按你想要的方式进行,它会给你一段时间,让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处,多看一本书,去做可以做的事,放下过去的人,等你度过低潮,那些独处的时光必定能照亮你的路,也是这些不堪陪你成熟。所以,现在没那么糟,看似生活对你的亏欠,其实都是祝愿。



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